New Work Lab a reçu Harper Reed, Directeur technique de la campagne d’Obama
La campagne électorale de Barack Obama de 2012 s’est distinguée par le brio de sa stratégie digitale. Une véritable machine de guerre de marketing en ligne conduite par des (presque) trentenaires. Ils ont réinventé les campagnes digitales et sont aujourd’hui recherchés par les plus grandes entreprises. La campagne d’Obama fascine et est un cas d’école étudiée par les entreprises et les plus grandes universités
Pour la décrypter, New Work Lab a invité Harper Reed, directeur technique de la campagne d’Obama en 2012. Retour sur une interview de 45 minutes
Retour sur les enjeux du digital
Les enjeux de la campagne numérique sont les mêmes que pour la campagne dans son ensemble. C’est à dire convaincre les électeurs, la collecte de fonds et, enfin, faire changer d’avis à certains électeurs.Harper Reed, directeur technique de la campagne a développé un arsenal innovant : tous les sites et applications qui ont porté la campagne. C’est la partie immergée de l’iceberg, fascinante et complexe. Une équipe constituée de 40 ingénieurs d’élite recrutés dans les plus grandes entreprises de la Silicon Valley, une équipe qui a imaginé une machinerie technologique sans précédent . Notamment via la mise en place d’un outil très performant : « Quick Donate », qui permettait de faire des donations en un clic
5 Enseignements clés de la campagne selon Harper Reed
- Une équipe d’élite ou comment constituer une équipe performante : Harper Reed nous donne 3 conseils
- Construire une équipe de professionnels : « nous n’avions pas le temps d’apprendre, nous souhaitions recruter une équipe immédiatement opérationnelle, une équipe d’élite, pour cela nous avons recruter des personnes venant de FB, Twitter, Google, ..». Nous voulions bénéficier de leur expérience passée chez les meilleurs
- S’assurer que vous pouvez licencier à tout moment : les personnes négatives qui empoisonnent l’équipe et qui ont ce pouvoir néfaste de détruire ou de ralentir les bonnes équipes performantes doivent être écartées
- Important : Recruter une équipe faite de profils différents et complémentaires. Pourquoi c’est vital. Votre équipe doit être constituée de gens qui ressemblent à vos clients. Sinon vous construirez des produits qui vous ressemblent mais qui ne répondent pas aux besoins de vos clients
2- Le lean startup ou le « Testing Testing, Testing »
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La campagne s’est beaucoup basée sur toutes les approches de lean startup : “Cela veut dire que toutes les hypothèses vont être systématiquement testées
Chaque hypothèse doit être testée, on ne peut être sur de rien tant que cela n’a pas été testé”. Ainsi les équipes d’Obama en charge des campagnes d’emailing, organisaient des paris chaque jour sur le titre d’emailing qui généreraient le plus de transformation. Les équipes se trompaient systématiquement dans leurs analyses
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3- User Expérience
L’objectif n’est pas de créer des outils « cools » mais de créer des outils utiles pour faciliter le travail de chacun. La technologie est au service de la performance. On part de l’existant et on utilise la technologie pour le rendre plus performant. Très souvent nous construisons des outils qui sont performants mais qui ne sont pas utilisables par l’utilisateur final. “Nous avons donc créé en permanence des outils utiles qui facilitent le quotidien et qui le rend performant”
Par exemple, jusqu’en 2008, la gestion du porte à porte des volontaires était gérée sur papier. Les équipes d’Obama ont automatisé cela pour faciliter la vie des volontaires et leur permettre d’être efficace. Ex, les volontaires démocrates avaient une liste précise de personnes à contacter. Cela leur évitait d’aller à la rencontre de Républicains convaincus car cela créait de la frustration chez le volontaire Démocrate, lui faisait perdre son temps ainsi que celui du citoyen
4- Metrics
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« Il est primordial de de mettre en place des metrics pour mesurer tout ce que vous faites »
Jim Massina disait : « s’il n’y a pas de metric pour mesurer alors ça n’existe pas »
Cela nous permettait de prendre les bonnes décisions
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5- La fin de l’emailing de masse vs le One to One, ou la gestion des Data, une des clés de voute de la campagne
En 2012, ce que l’on valorise c’est la personne et non plus une mailing list de noms anonymes. On passe dans une ère où la communication est beaucoup plus personnalisée. On va ainsi pouvoir adresser des messages spécifiques à des communautés qui vivent les mêmes problématiques
- Les enjeux de la prochaine campagne
Le challenge ne sera pas technologique comme en 2012. L’enjeu de 2016 sera le gestion des données, comment avoir une utilisation très fine des données personnelles des électeurs
Nos outils pour faire campagne, que ce soit la modélisation prédictive ou les applications de mise en relation, sont entrain de muter de plus en plus pour s’adapter à cette réalité. Petit à petit, ils vont s’adresser spécifiquement à chaque personnes qui est approchée et à ses préoccupations en tant qu’individu.
- Les enjeux techno des prochaines années
Comment la technologie google glass va être utilisée pour d’autres outils comme les frigidaires par exemple et nous faire pénétrer dans l’univers ‘d’Iron Man
- La leçon de management de la campagne
Apprendre à écouter, écouter les autres et les personnes de votre équipe. Vous assurez que vous les valorisez et que vous leur donnez le sentiment que vous leur accordez de l’importance
Le Saviez vous ?
[blockquote_right] Le concept de « Page » sur FB a été crée pour Obama en 2008. En effet, Obama avait beaucoup trop d’amis. Le compte de FB du Président ne pouvait plus supporter [/blockquote_right]
[blockquote_right] Tous les emails qui étaient envoyés pendant la campagne de la part de Barack Obama, de Michelle Obama ou de Georges Clooney étaient écrit par une très jeune équipe, des copy-writters d’élite de 22 ans. [/blockquote_right]
